Brand equity: cómo construir valor de marca (sin depender del presupuesto publicitario)
¿Qué es exactamente el brand equity y por qué importa?
En términos simples, el brand equity es el valor percibido que una marca acumula en la mente del consumidor. No se trata de un logo bonito ni de campañas virales, sino de cuánto influye tu marca en la decisión de compra.
Según Kantar BrandZ, las marcas con alto equity crecen hasta 5 veces más rápido que sus competidores, incluso en recesión. ¿Por qué? Porque no compiten por atención, compiten por significado. Y eso las convierte en activos más estables y rentables.
El brand equity bien gestionado convierte la percepción en preferencia, y la preferencia en poder de mercado.
Cómo se construye (y destruye) el valor de marca
El brand equity se nutre de cuatro pilares esenciales:
- Reconocimiento: ¿Qué tan familiar es tu marca en su categoría?
- Relevancia: ¿Está conectada con las necesidades actuales del cliente?
- Diferenciación: ¿Tiene algo único que ofrecer, o solo grita más fuerte?
- Consistencia: ¿Mantiene el mismo tono, calidad y mensaje a lo largo del tiempo?
Destruirlo, en cambio, es fácil. Malas experiencias, promesas incumplidas, cambios de dirección sin narrativa coherente… Cada quiebre erosiona el capital simbólico acumulado.
Activadores estratégicos: percepción, propósito y performance
Un buen brand equity no es accidental: se diseña desde tres vectores clave.
1. Percepción:
Todo empieza en la mente. ¿Qué emociones evocas? ¿Qué valores proyectas? Aquí es donde el diseño, la voz de marca y la narrativa juegan un rol decisivo.
2. Propósito:
Marcas con propósito tienen 3 veces más probabilidad de ser preferidas (Harvard Business Review, 2021). No se trata de responsabilidad social superficial, sino de alinear lo que vendes con lo que representas.
3. Performance:
La promesa debe cumplirse. Desde el onboarding hasta el soporte postventa, cada punto de contacto suma o resta equity. Y el boca a boca sigue siendo su multiplicador más potente.
No hay brand equity sin experiencia de marca impecable.
Cómo medir tu equity sin métricas de vanidad
No basta con seguidores o alcance. Estos son algunos indicadores más útiles:
- Top-of-Mind Awareness (TOMA): ¿Tu marca es la primera que se les viene a la cabeza?
- Net Promoter Score (NPS): ¿Qué tan dispuestos están tus clientes a recomendarte?
- Brand Lift: ¿Qué cambio generó tu marca en la percepción o intención de compra?
- Share of Search: ¿Cuánto interés de búsqueda capturas en comparación con tus competidores?
De la marca al negocio: el retorno del equity bien gestionado
El equity de marca impacta directamente en:
- Pricing Power: Puedes cobrar más por menos resistencia.
- Retención: Clientes con apego emocional compran más y con mayor frecuencia.
- Atractivo para talento e inversores: Una marca sólida atrae no solo ventas, sino alianzas estratégicas.
Invertir en brand equity no es un gasto; es una estrategia de crecimiento sostenible.
Si quieres un diagnóstico claro, podemos ayudarte a interpretarlo. Escríbenos a hola@figurattez.com.