De colaboraciones a ecosistemas de marca
En 2025, hablar de cobranding no es simplemente referirse a una colaboración creativa. El caso Nike + Lego lo demuestra: estamos ante un ecosistema donde cada marca aporta su ADN para construir una experiencia que trasciende producto y campaña.
Nike pone en juego su dominio del storytelling deportivo; Lego, su legado de modularidad creativa. El resultado: una serie de lanzamientos que combinan sneakers, videojuegos, activaciones físicas y contenido generado por usuarios.
Lejos de ser un stunt publicitario, este cobranding se comporta como una plataforma viva. Es un modelo que otras marcas deberían estudiar con lupa.
La lógica detrás del cobranding emocional
¿Qué convierte esta alianza en un caso tan relevante? Cuatro factores clave:
1. Propósito compartido, ejecución divergente
Ambas marcas comparten la promesa de "inspirar el juego" pero la abordan desde perspectivas distintas: Nike lo lleva al cuerpo y la motivación; Lego, a la mente y la imaginación. La combinación resulta poderosa para audiencias infantiles y adultas por igual.
2. Diseño como narrativa compartida
La línea de sneakers Nike Air Max con estética Lego no se queda en lo visual. Cada modelo incluye componentes intercambiables, referencias a sets clásicos y un packaging que replica las cajas de construcción. La forma cuenta una historia antes de abrirla.
3. Estrategia multicanal, sin fragmentación
Además del producto, la alianza ha llegado a videojuegos (Roblox y Fortnite), experiencias inmersivas en tiendas y contenido viral en TikTok. Todo respira coherencia: identidad visual, tono de voz y propósito están alineados, sin forzar la integración.
4. Tribu expandida, no solo target
No buscan solo vender a “niños con padres cool”. La estrategia apunta a coleccionistas, sneakerheads, creativos y comunidades escolares. En vez de hablarle a un nicho, han creado una tribu expansiva con valores compartidos: juego, diseño, comunidad.
¿Por qué este cobranding funciona y otros no?
Muchos fracasos en cobranding ocurren porque las marcas buscan una asociación de conveniencia, no de coherencia. Casos como Gucci + Xbox o BMW + Louis Vuitton han generado ruido pero no recordación.
Nike y Lego han seguido una fórmula distinta:
- Convergencia de valores, no solo de públicos
- Activaciones que generan contenido espontáneo
- Estética diseñada para ser reinterpretada por fans
- Cohesión entre diseño, experiencia y mensaje
El resultado: campañas que generan no solo ventas, sino comunidad, contenido orgánico y prensa positiva. Según Harvard Business Review, las marcas que integran elementos emocionales y sociales tienen un 52 % más de probabilidad de fidelizar a largo plazo.
Lo que los CMOs pueden aprender
Esta alianza no es replicable en forma, pero sí en fondo. Aquí algunas lecciones para ejecutivos de marca:
- Explora asociaciones que amplifiquen tu propósito, no solo tu alcance.
- Diseña experiencias que puedan vivir en plataformas, no solo en packaging.
- Integra audiencias diversas bajo un sistema de valores, no un producto estrella.
¿Y si tu marca aún no es Nike o Lego?
No necesitas presupuestos de millones. Lo esencial es claridad estratégica: saber qué representa tu marca, y con quién compartiría un manifiesto común.
En Figúrattez, ayudamos a construir ese manifiesto desde cero. No diseñamos logos; diseñamos sistemas de sentido que conectan cultura, negocio y emoción.
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